在2022年度商界木蘭榜中,華為CFO孟晚舟在30位最成功的女企業(yè)家中位列第一。《2022商業(yè)女性調(diào)查報告》顯示,中國女性高管比例為32%,達(dá)到世界水平,未來還將持續(xù)上升。女性高管已經(jīng)成為商業(yè)社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動力。

今年4月,00后拉宏桑在上海疫情封控期間擔(dān)任樓長,并把相關(guān)經(jīng)歷制作成視頻發(fā)布,收獲央視官方點(diǎn)贊與千萬播放。女樓長拉宏桑并不是個例,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教師崔麗麗接受《極晝》采訪數(shù)據(jù)顯示,在今年上海疫情中,女性團(tuán)長超過95%,女性力量在困難時期尤為突出,幾乎頂起一片天。

在“她力量”迅速崛起的當(dāng)下,視頻平臺如何從內(nèi)容端發(fā)力,洞察當(dāng)代女性觀眾對內(nèi)容題材的訴求?如何進(jìn)行內(nèi)容升級,給女性觀眾提供情緒價值與精神共鳴?近日,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合優(yōu)酷、群邑智庫發(fā)布《2022優(yōu)酷女性用戶營銷價值報告》(以下簡稱《報告》,點(diǎn)擊閱讀原文查看完整版報告),依托CBNData消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù),深入洞察女性用戶內(nèi)容偏好及其深層原因,幫助品牌找準(zhǔn)女性市場營銷策略,以“她營銷”思維闡述品牌營銷“故事”。

從家庭、事業(yè)到意識,

女性自我意識不斷覺醒

《報告》顯示,70%的女性有婚前購置房產(chǎn)的想法,其中11%的女性已經(jīng)在婚前完成購置。在教育水平方面,接受大學(xué)專科及以上教育的女性比例從2010年的14.3%上升到2021年的18%,一年增幅超過25%。而男性與女性之間的月收入差異也在不斷縮小。隨著女性教育水平與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的提升,女性群體對婚前買房、是否結(jié)婚、生育等“人生大事”的觀念變得更加多元開放,他們對自我的角色定位不再局限于“賢妻良母”,而是在讀書深造、工作升職中不斷體現(xiàn)自我價值。

在意識探索方面,疫情當(dāng)下的她們更崇尚健康、精神自由、意識獨(dú)立,相較于疫情前她們對身材、容貌等外在表現(xiàn)的關(guān)注,當(dāng)下女性甩掉了“別人眼中的完美形象“標(biāo)簽,追求從外到內(nèi)的轉(zhuǎn)變,不斷探索自我意識的成長。《報告》顯示,敢于自我表達(dá),善于學(xué)習(xí)是她們認(rèn)為自我意識成長的重要體現(xiàn),30歲以下的年輕女性對自我意識提升的需求更為強(qiáng)烈。

新時代女性在家庭觀、事業(yè)觀、意識觀上擁有多樣化的選擇,她們可以尊崇自己的個性追求健康、追求事業(yè)、探索世界等等狀態(tài),享受最符合自我期待的理想生活,展現(xiàn)多面人生。

多樣化題材、內(nèi)容提供女性情緒價值

激發(fā)女性情感共鳴

女性意識的覺醒與社會角色的變化,在劇綜題材上有所體現(xiàn)。《報告》指出,在2020年播出的294部網(wǎng)劇中(不包括微短劇),以女性為主要受眾的劇集占比63%。

優(yōu)酷在劇集、綜藝、人文方面以多元內(nèi)容聚焦女性用戶,為她們打造具有深度與厚度的精神世界。

優(yōu)酷劇集題材多樣化,滿足各類生活觀的女性受眾觀看需求。擁有追求健康觀念的女性受眾更加偏愛家庭劇、喜劇,這類題材的劇集使她們身心愉悅,精神快樂。追求事業(yè)也被女性受眾視為較為期待的理想生活狀態(tài),這種類型的女性受眾較為青睞青春劇、仙俠劇,她們能在輕松愉快的劇情中舒緩職場壓力。

女性群體對劇集需求呈現(xiàn)細(xì)分化,對內(nèi)容品質(zhì)的要求也在不斷提高。《報告》指出,62%的女性觀眾會因?yàn)閷?shí)力演員被某部電視劇吸引,而題材新穎被60%的女性觀眾視為喜歡看某部電視劇的原因。比如《幸福到萬家》女性觀眾占比五成以上,因主演趙麗穎及精彩劇情,在

播出之后連續(xù)三周登上正片播放表現(xiàn)周榜冠軍。

在綜藝內(nèi)容層面,《報告》顯示,喜劇類、推理類、以競演、音樂為代表的垂直圈層類、情感治愈類綜藝特別受到女性觀眾喜愛。

在家庭、工作、生活的多重壓力下,能提供簡單快樂元素的喜劇成為女性受眾的情緒出口。情景喜劇、脫口秀、小品等類型是女性用戶較為偏好的的喜劇題材,笑點(diǎn)頻頻的喜劇綜藝為女性受眾釋放壓力,體驗(yàn)放松一刻。

《報告》顯示,超過八成的女性有著較強(qiáng)情感訴求,婚育、社交、戀愛是她們普遍關(guān)注的話題。因?yàn)橛写敫?能體會嘉賓心境以及節(jié)目話題引發(fā)共鳴是女性觀眾喜歡情感綜藝的最大原因,優(yōu)酷洞察現(xiàn)今女性的情感訴求,通過不同人生角色的情感綜藝,舒緩女性觀眾情感壓力,為她提供精神療愈與情緒價值。

她消費(fèi)力量崛起

品牌借力內(nèi)容IP撬動全域傳播,實(shí)現(xiàn)品牌增長

除了劇綜題材,女性消費(fèi)的崛起也反映出女性意識的不斷覺醒。《報告》指出,2021年1月,女性用戶在綜合電商領(lǐng)域的滲透率達(dá)到84.3%,線下市場也主要由女性消費(fèi)者支撐。女性在消費(fèi)領(lǐng)域的地位愈發(fā)凸顯,越來越多的商業(yè)機(jī)會也從女性視角切入。

基于此,根據(jù)群邑智庫的研究發(fā)現(xiàn),“她營銷”從單一中心的內(nèi)容進(jìn)行傳播的爆點(diǎn)思維升級為以內(nèi)容為圓心的全域傳播的起點(diǎn)思維,借勢強(qiáng)勢內(nèi)容IP進(jìn)行情感聯(lián)結(jié),以全域解決方案實(shí)現(xiàn)品牌影響力最大化。“她營銷”趨勢下,品牌從原來的內(nèi)容及形式單一化的投放轉(zhuǎn)型為多內(nèi)容、多廣告類型的矩陣式投放,從而達(dá)到更好的投放效果。

在營銷上,優(yōu)酷以優(yōu)質(zhì)IP為核心,深度圈粉年輕用戶,提升品牌聲量。比如肯德基借力優(yōu)酷自制綜藝《了不起舞社》,深入百大高校消費(fèi)場景,利用KOC及社群、社交平臺話題發(fā)酵,以內(nèi)容種草、校園種草、社交種草進(jìn)行全域傳播,全面占領(lǐng)Z世代女生心智,促使肯德基新品實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

女性消費(fèi)觀念向品質(zhì)消費(fèi)、悅己消費(fèi)方向持續(xù)轉(zhuǎn)變,引導(dǎo)品牌營銷更側(cè)重全方位品牌傳播。優(yōu)酷也將持續(xù)不斷升級營銷模型,以多樣化題材內(nèi)容為基礎(chǔ),探索IP資源、節(jié)目植入、投放場景等之外的互動玩法,與品牌聯(lián)手釋放個性“女子力”。

*注:文中截圖均摘取自《2022優(yōu)酷女性用戶營銷價值報告》