七夕從來都不缺少浪漫的鮮花和甜蜜的巧克力,但范式的禮物讓驚喜開始千篇一律。想要創造更多心動的瞬間,往往需要另辟蹊徑才能催化愛意。

與飛速發展的時代一樣,愛本身也在不斷進化,所以用來表達愛意的產品也需要不斷更迭。那么如何詮釋愛,才能彰顯最獨特的新姿態?今年七夕節前夕,天貓小黑盒Hey Design以設計的名義與大師聯手,將稀缺感和驚喜感注入產品,讓我們有更多的消費可能去傳遞不同的愛意和生活。

01設計如何改變生活?

踏進歷史的洪流,我們可以在每一次時代變革中,看到設計所蘊含的巨大爆發力。因為除了禮物需要被賦予更高的精神和審美追求,日常生活也在因設計而升級。喬布斯用蘋果引領硬核數碼圈走向藝術美感;詹姆斯·戴森把卷發棒變成中產生活的標桿;無印良品讓極簡主義大行其道……每個時代,最為開放先鋒的人成就了無數現象級的新品,為我們呈上新的生活方式,而由無數設計師帶來的全新外觀和全新概念,也讓未來因設計而來。

之所以說有設計感的新品能成就未來,一方面,是因為每個時代的年輕人都對之趨之若鶩。古有蘇東坡改造竹笠變成時尚單品“東坡帽”,火遍大江南北;今有年輕人在星巴克徹夜排隊,只為一個貓爪杯。

其中原因,在《2021天貓小黑盒設計新品消費趨勢報告》已點明,“設計感”一詞,正成為年輕人消費的關鍵詞。

另一方面,設計師也能創造新的需求。著名設計師Erik Adigard曾說,設計不光是要漂亮,更應結合特定的需要。因為對消費者來說,產品趨同的結果是消費不再有驚喜,而藝術設計的產品則能為生活增色,喚起新的消費需求。

基于年輕人對設計的需求和對驚喜的期待,在這個七夕節前夕,天貓小黑盒上線了一則《心動37℃》的短視頻,鼓勵人們在美好的節日里,用驚喜的設計感禮物為愛情升溫。并且平臺還聯合了薇婭、上海HOW美術館、理想國以及網易云音樂,打造了以「遇見美好的藝術事物,讓你體溫上升0.2°」為主題的營銷活動,從線上藝術尖貨會場到線下盒子藝術館展覽帶給消費者全方位的新品體驗。

02設計如何與主流破圈相擁?

那么數字時代,年輕人究竟喜歡什么樣的設計,品牌怎樣才能讓設計新品破圈呢?

善于與年輕人溝通的天貓小黑盒給出的答案是,讓旗下專注設計師新品的Hey Design欄目搭建一座「盒子藝術館」,為年輕人和品牌制造一場心動的邂逅。

那么具體如何讓年輕人心動呢?需求側就是要懂年輕人的心,因為符合消費需求的設計產品并不是來自一瞬的“火花”,而是需要深度洞察消費者來提升設計的精準度。

作為全網新品運營第一平臺,小黑盒依托多年的人群挖掘和市場洞察,可以清晰地了解年輕消費者的審美喜好。

比如基于年輕人對高顏值和跨界的青睞,這次「盒子藝術館」就秉持需求驅動供給的理念,聚合了Leica M x Be@rbrick相機、Paul Smith x Leica限定款相機等等跨界設計新品,讓為興趣和個性買單的年輕人一站式感受潮流設計的魅力。

這也解釋了為什么天貓小黑盒能常常取得獨家首發、藝術家聯名的尖貨,并且能撬動頭部藝術機構例如理想國和上海HOW美術館一起與小黑盒進行聯合營銷的原因。

像文化品牌理想國這樣的品牌,它的用戶是高品位的知識分子和文藝青年這樣一個小眾的圈子,日常接觸消費者的方式也比較局限垂直,如何緊跟現代的營銷方式又不失文化調性,是其發展痛點。

這次Hey Design創新地推出了一份七夕書單,用理想國推薦書籍文案的形式為會場貨品做介紹,既幫助理想國書籍得到更多的關注,同時把消費者吸引到「盒子藝術館」中。

同樣的天貓小黑盒與網易云“云發布”的七夕告白歌單中,也用音樂人浪漫的告白方式把聽眾帶入「盒子藝術館」中,亦有異曲同工之妙。

而供給側幫助品牌潮流破圈的關鍵,則在于是否有足夠的創新玩法、內容創意,以及高效的溝通,來形成全鏈路整合營銷解決方案,從而吸引用戶注意力。

Hey Design通過拓寬小黑盒關于“上新”這件事的場域,用“互聯網X設計師/美術館X新品全鏈路”模式,為消費者營造了更為別致的沉浸感新品體驗。

在小黑盒線上首發頻道里,「盒子藝術館」為消費帶來100+藝術尖貨貨品,并用A/B館切換的形式讓消費者可以逛完A館直接逛B館,模擬出真實的線下逛展的體驗。并且在商品3D交互模式的技術加持下,產品的細節可以更清晰直觀地展現,從而讓人與物品的相遇升溫。

天貓小黑盒還將“場”擴展到了線下設計展和線上直播。作為知名的藝術館,國內外藝術設計大咖作品以及眾多限量藝術家合作款潮品發布,都會在上海HOW美術館里定期展出。這次天貓小黑盒在線下便聯動上海HOW美術館,并邀請對當代藝術領域產生深遠影響的藝術家空山基,打造了一場極富未來感的展覽。

在線上,天貓小黑盒超級上新直播間盒子藝術館專場同步進行,并且首創了沉浸式直播探展模式。8月10日晚,天貓小黑盒“開新官”薇婭的直播新IP“薇來新探” 空降上海HOW美術館,一邊帶著不能親自到上海HOW美術館的消費者“云逛展”,一邊在直播間推薦藝術新品。在主播薇婭巨大流量的影響力之下,眾多設計新品得到了萬千用戶的圍觀。雖是直播帶貨,但在這樣藝術溝通氛圍下,消費者仿佛進入了一間擁有精神共鳴的對話空間,自然能建立起與產品的情感連接,進而刺激消費欲望,完成銷量轉化。

“薇來新探”盒子藝術館專場中除了場景感的沖擊力,價格也是新品拉動爆發的利器。由上圖可見,設計感顏值好物在價格補貼下,實現了首發即打爆的效果。特別是直播間里“設計新品0元抽”的活動,直接抹平了通往品質生活的門檻并提高了“薇來新探”IP的競爭力。比如薇婭通過抽獎送出了一臺日常價15999元的梵尼詩 DONUT專業級黑膠唱片機-后現代梵高,店鋪即收獲了眾多其他觀眾的種草購買,這遠遠超出商家的期待。

并且小黑盒還沿襲了尖貨抽簽玩法,四手米奇、空山基的霸王龍、匹諾曹粉色初吻手辦等等尖貨,都能在“尖貨抽簽”找到,其中四手米奇通過尖貨抽簽的營銷,最終店鋪新增關注增長了700%。把“買”和“玩”結合在一起,天貓小黑盒也讓消費者的參與感更強。

如此一來,天貓小黑盒通過線上線下跨域聯動,讓消費者在逛展、直播、頻道等不同渠道接觸到潮流新品,幫助設計師及品牌實現最大程度的破圈。

如果說單項目成功是一種偶然,那么能夠讓品牌批量復制這種成功的背后,則是小黑盒提供了一種通用的創新路徑,將無法捉摸的趨勢量化。

一直以來,讓潮流滿足普通消費者的使用需求,是天貓小黑盒的拿手好戲。而今通過供給側強大的設計陣容,Hey Design的多元性和專業性正在不斷提升。像這次Hey Design就通過數智能力,針對空山基藝術品為上海HOW美術館,提供了貨品規劃及定價建議,不僅讓消費者在各種創新地連接通道里感知設計的美妙,更將消費者的“發現感”變成更為日常的事情,從而在每一件新品中獲得生活的儀式感。

03設計如何創造新商業?

從消費者對設計感的追求中,可以看出年輕人對生活有了更多的思考,體驗和精神性消費正為品牌帶來全新的機遇和挑戰。

從短期來看, 天貓小黑盒Hey Design洞察設計新品消費需求,為新品上新引導著源源不斷的創意靈感,從而開辟了特色的上新賽道。

Hey Design作為天貓小黑在5月份新成立的營銷欄目,就是希望能都在潮流消費愈發火熱的當下,率先開辟出了一個更為細分化的營銷新陣地,從大眾化向精細化、更垂直的人群做創新嘗試。

從最初的發布時聯合潮流教父藤原浩進行專輯首發,到7月盒子藝術館首期“拿酒杯的人”策劃,再到本次七夕節的聯合營銷,天貓小黑盒在設計及藝術垂直領域的影響力不斷在擴散。

所以從長遠看來,Hey Design不只是在聚合設計感的新品,更是影響著一場新商業時代的設計變革。

換句話說,就是天貓小黑盒在更深入洞察消費者和市場的基礎上,架起商業和設計的一道溝通的橋梁,以一種全新的方式去給消費者帶來更多的驚喜和期待。

開啟工業設計先河的設計師雷蒙德羅維,因為將設計美學融入到現代生活的每個細節中,被稱為“塑造了現代世界形象的人”,而今天貓小黑盒要做的或將就是和計師們一起去影響未來世界的形象。

當跨越時間的長河,我們回看過去,這世間有許多無形的力量為冰冷的產品賦予生命和靈魂,其中設計便是一種可以連接情感的紐帶。因為我們可能會忘記某個時代的人或物,但我們會始終擁有那個時代經典的設計產物,從衣食住行到弄潮為樂。

天貓品牌營銷中心總經理蘇譽曾發表過這樣的觀點:“我們也希望穿越一個個歷史上設計風尚的高光時刻,激勵我們將Hey Design打造成設計與消費主義新的高光時刻。”

未來誰也不能斷言,但從這個七夕開始,對于愛意的表達已經發生改變,而這僅僅是開始。