對品牌而言，終極威脅是誰？

——不是競爭對手，而是時代。

2021年1月，中國肉制品加工領域曾經的千億巨頭、28歲的雨潤集團進入破產重組。隨后不過數月，中國頂級學府北大的校辦企業，擁有35年歷史的方正步其后塵。再往前，從柯達（1892-2012）到摩托羅拉（1928-2011），從樂百氏（1989-2001）到太子奶（1996-2017），大量曾經站在輝煌之巔的品牌悄然間抱憾離場，或徘徊在消失的邊緣。它們為時代所成就，亦被時代所淘汰。

凡是生命，必有周期。無論多成功的品牌，也終將走向老化。但同樣的，凡有淘汰，也必然有進化。品牌的固有生命周期或許不可超越，卻可通過自我進化煥新激活，步入自己創造的新周期。

近年來，在經典的國有品牌中，類似例證正日漸涌現。例如李寧，從如日中天到“泯然眾矣”，再到2018年，在紐約時裝周上以時尚和民族結合的設計風格驚艷呈現，一躍翻新，成為廣受年輕人追捧的國潮品牌標桿。再如百雀羚，這個迄今已走過80個春秋的品牌承載了幾代人不可磨滅的回憶，但在漫長的歷史長河中，也曾陷入幾近消失的境地。可這并不妨礙其瞄準新時代消費升級的趨勢，重新調整品牌定位，再度強勢回歸。

與之相似，在服裝行業，鄂爾多斯構成了頗具說服力的品牌進化樣本之一。早年間鄂爾多斯曾引領國人羊絨服裝消費新風潮，“鄂爾多斯，溫暖全世界”更成為中國廣告史上最經典的廣告語之一。而在2008年之后，面臨羊絨服裝消費的局限，鄂爾多斯又以羊絨為核心展開了對無邊界的探索，向全線服裝拓展。2016年起，它則展開更為徹底的品牌煥新大動作，5年來層層推進，定位于全品類四季服裝，以品牌家族之勢延展出更多觸點，更具時尚律動，更富品牌活力。

“我對品牌很有期待，中國市場一定會出現更高品質的、更有競爭力的品牌，而且絕不僅僅是我們，而是一批這樣的國內服裝品牌，這會是一個新時代。”在談到鄂爾多斯的品牌未來時，鄂爾多斯資源股份有限公司董事長、總經理王臻如此表述道。

鄂爾多斯，溫暖全世界

作為一個羊絨品牌，鄂爾多斯發端于1980年代末。彼時，受制于收入水平，國內大多數人尚不知羊絨為何物，就連百貨公司的從業者都將羊絨衫和羊毛衫混為一談。

實際上，和羊毛不同，只有山羊才能產出羊絨。而因為山羊對環境的偏好所導致的氣候和地域的限制，決定了羊絨總量極為稀少，其供應量僅是羊毛供應量的1.75%，纖維供應量的萬分之二。因而羊絨格外珍貴，素有“軟黃金”之譽。

（鄂爾多斯集團超細羊絨牧場）

中國是世界主要產絨國之一，羊絨產量占世界總產量的75%以上。而鄂爾多斯集團的前身——鄂爾多斯羊絨衫廠所在的內蒙更是最多最好的羊絨產地。且在當時，中國的羊絨深加工企業屈指可數，鄂爾多斯羊絨衫廠的設備技術全套引進自日本，管理理念前瞻，管理方法創新迭出，堪稱當地企業界的一面旗幟。

（鄂爾多斯羊絨產業園現代化工廠-針織廠）

正是依托這些優勢，以及對中國經濟即將高速發展的預判，鄂爾多斯充當了國內羊絨服裝品類消費的拓荒者。也成為中國改革開放后誕生的首批民族品牌。

在此之前，鄂爾多斯羊絨衫廠以補償貿易起家，熟悉海外市場，卻對國內市場一無所知；精于生產但無銷售經驗。為在國內樹品牌，除了在產品端狠抓質量，鄂爾多斯最引人注目之處在于，在銷售端，它引領性地采取了“線上”和“線下”相結合的方式做推廣。

（與國外客商溝通）

“線上”走的是電視廣告。那是1989年，正是彩電在中國迅速普及的階段。但電視廣告還并不普遍，尤其是服裝行業鮮有品牌嘗試。而鄂爾多斯緊卡新聞聯播結束后的黃金5秒，將“鄂爾多斯，溫暖全世界”傳遍千家萬戶，成為無數“80前”的溫暖記憶。后來這一廣告語還入選哈佛商學院的經典廣告案例，其影響一直延續到二三十年后。

(1989年，作為全國紡織服裝行業第一家， “鄂爾多斯溫暖全世界”廣告在中央電視臺黃金時段隆重推出。)

“線下”，鄂爾多斯主打當時最流行的時裝表演，同時做了創新，自建模特隊，將展銷會與模特表演集于一體。此舉成效顯著、所到披靡，因過于火爆，展銷柜臺竟然能在一天內被擠倒多次。

（鄂爾多斯職工時裝表演藝術團領全國之先成立）

1991年，鄂爾多斯第一次走出內蒙，在北京、上海、沈陽、青島、西安、昆明、成都、大連八大城市設立經銷部，史稱“八大辦事處”。次年，則進一步擴展至全國，與時代同頻，與消費者共振，走上“羊絨大王”的巔峰。

羊絨服裝作為一種高端的新品類被逐漸富起來的中國人迅速接納。而鄂爾多斯作為該品類的啟蒙者，一度成為品類的代名詞。在杭州，鄂爾多斯的小小專賣店，生意好到晚上都關不了門。在北京，鄂爾多斯更是空前絕后地將展銷會開到了最為高大上的北京飯店，一天的銷售額創下了當年罕見的200多萬元的記錄。而其在北京市場的第一個千萬店，每年能賣出2萬多件羊絨衫，每個月的報表都有厚厚的兩本。

實際上，從羊絨行業來看，當年的鄂爾多斯羊絨衫廠并非國內獨家。要比先發優勢，誕生于1964年的北京雪蓮羊絨足足比鄂爾多斯早了近20年。在多年之后，鄂爾多斯的掌舵者王林祥也被反復地問到，為什么這些先發者沒能打過鄂爾多斯。他以玩笑的口吻回答，北京上海的生活條件太好了，他們只生產一點東西，不出家門就可以賣出去，而內蒙東勝這么落后的地方，當地人都買不起，“這就逼著我們走出去。”

（上海第一家羊絨衫專賣店金陵東路358號）

從某種角度上看，鄂爾多斯這個品牌的誕生和風靡，既是鄂爾多斯羊絨衫廠在戰略上秉承“快半步”的結果，也使得“快半步”被驗證，并進一步成為企業未來發展的不變基因。這為鄂爾多斯品牌后續不斷的迭代進化，提供了可能。

以羊絨為核心的無邊界探索

原材料資源的優勢，以及品牌在品類上的搶先占位，在長達20年的時間里為鄂爾多斯帶來源源不斷的紅利。但長期以來隱憂并存，羊絨服裝有極強的季節性限制，注定無法走出賣半年歇半年的窘境。

到2008年，中國GDP總量突破31萬億元，從增速上看，自1990年達到低谷后，已連續18年保持7%~14%以上的高增長。隨著時代的演變，人們對羊絨服裝的需求，從保暖逐步轉換為對時尚的呼喚。當年，據中華全國商業信息中心的統計數據，在各類服裝零售量同比增長10.28%的前提下，羊絨的零售量呈現出負增長。且由于產品、渠道、季節模式單一，導致羊絨服裝的實際價值與“軟黃金”價值嚴重偏離。羊絨品牌時裝化、時尚化成為大勢所趨。

也是在這一年，鄂爾多斯在主動收縮外銷的同時，內銷業務也首次出現大幅下滑，整體羊絨產業的年度利潤縮水達2/3，這在此前近30年中從未有過。同年，反應靈敏的鄂爾多斯，以邀請法國時裝設計師杜福爾（Gilles Dufour）出任創意總監為標志，開啟了第一次大動作的品牌進化歷程。

杜福爾履歷豐富，曾在大眾熟知的Chanel工作達15年之久，還曾為時尚界著名品牌Fendi、Balmain做過設計。他的加盟，不僅帶來了國外高級定制品牌的標準、極具沖擊性的嶄新工作方式，更重要的是，還為團隊帶來了思維方式的深刻轉變。

(簽約設計大師杜福爾)

以羊絨為基礎，杜福爾帶領鄂爾多斯設計團隊展開了無邊界的探索，開創了太多的先河。他的第一次訂貨會，就驚呆了幾乎所有人。大家第一次看到羊絨上可以縫真絲面料的貼布繡花，第一次看到一個短開衫上可以縫二十幾粒不同顏色的扣子——這一被命名為“彩虹扣”的羊絨衫在當年形成巨大的銷售熱潮——第一次看到讓人完全無法理解的服裝搭配。所有人都在驚嘆：原來羊絨衫還可以是這個樣子！

在杜福爾的帶領下，鄂爾多斯品牌設計團隊的觀念被一再刷新。而無論是經銷商還是消費者，對羊絨的固有認知也被一次又一次地打破。

在此次品牌落地中，擔綱鄂爾多斯羊絨內銷業務推廣和產品開發工作的張奕齡，果斷地在保留原有鄂爾多斯在商場羊絨樓層店面的同時，在男裝區和女裝區以新的VI形象再各開出一個新店面。這是因為，徹底轉做非絨類的全服裝從來不是鄂爾多斯所向往的。一旦失去原有優勢，無異于邯鄲學步。所以，此次品牌進化，鄂爾多斯的目標是向全線服裝擴展，但同時依舊以羊絨為核心，成為一個以羊絨為主的服裝品牌：和羊絨品牌比，有更多的時裝；和時裝品牌比，又有更好的羊絨。

2009年，鄂爾多斯在當時曾經屢次刷新北京單體百貨銷售紀錄的莊勝崇光百貨，開出第一個女裝樓層的店面。產品線涵蓋四季，除了羊絨服裝，還可以找到T恤、絲質連衣裙、短褲、西裝等。隨后，男裝店也順利開業。此后，鄂爾多斯在該商場的年度銷售額同比提升至近5倍。而在隨后的幾年里，鄂爾多斯100多家營銷公司以每年多開20%家店面的速度快速增長，渠道的終端結構也從單純的商場羊絨廳和專賣店，發展為包含旗艦店、精品店、品牌男裝/女裝廳等多種類型。

事后回顧，難免令人唏噓。放眼整個中國服裝行業，彼時正處于一個重大轉折期的前夜，曾經，領帶、襯衣等每個單品類都足以撐起一個從供應鏈、生產到銷售的完整行業，消費者對其有著專屬的認知和選擇。但在時代浪潮的擊打之下，這些單品行業終究因無法順應大勢而被逐步瓦解。羊絨行業亦然。鄂爾多斯身居其中，只不過慶幸的是，它顯然走在了時代的轉折之前，真正做到了主動進化——確定新時代下客群的需求，并據此設計產品，匹配相應的渠道，以及把品牌的聲音發出去，做到產品力、零售力和品牌力三者的統一。

全面品牌進化的“絨耀新生”

對羊絨時尚化的不懈努力，為鄂爾多斯把握新的市場需求提供了經驗。但幾年里，消費趨勢的變化也日益加速。2015年年底，波士頓咨詢與阿里研究院聯合發布“中國消費趨勢報告”，預計中國中產及富裕家庭將進一步增長，并帶來中國城鎮消費的增量；生于80、90、00年代的“新世代”將成為中國消費市場的主導力量。此外也有數據揭示，從2007年到2015年，中國消費者對國外品牌的偏好度不斷衰減，尤其新一代消費者對本土品牌的接受程度更高。

也正是在這一年，鄂爾多斯對又一次品牌進化的醞釀開始了。

當年4月，剛剛履新鄂爾多斯資源股份公司總經理的王臻，啟動了品牌發展戰略研究。一場覆蓋全國30多個城市的大規模市場調研隨即展開。調查結果顯示，鄂爾多斯依然為大多數人所耳熟能詳，是消費者心中高品質的代名詞，但客戶群過廣、品牌模糊老化成為核心問題。盡管鄂爾多斯已經走在羊絨時尚化之路上，但消費者所看到的是，在同一個鄂爾多斯的品牌之下，無論渠道質量、店面形態還是產品風格和定位都各有差異，讓人無法對品牌形成清晰的感知。

(絨耀遠航溝通會)

進化是唯一的選擇。品牌最終是以消費者為導向的。而此時，國內消費市場演化多年，消費者已經越來越細分，消費理念日益成熟和多元，尤其是，如何贏得規模龐大的年輕一代，成為至關重要的課題。

王臻果斷利落地拍板：根據客群做品牌拆分！順應新時期消費者需求的細分變化，由單品牌轉為多品牌，布局品牌矩陣！在真正洞察、理解消費者需求的基礎上，來打磨產品和體驗。

主品牌鄂爾多斯拆分成兩個品牌：“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”。其中，“鄂爾多斯1980”負責傳承經典，突出在羊絨方面的專業性，定位人群是傳統的品質型客群，傳遞的風格是內斂、成熟；“ERDOS”則定位于中國新興中產階級這個主流消費人群，意在讓羊絨擁有時尚品質，精致，有態度。

(ERDOS-2021年秋冬)

(鄂爾多斯1980 2021秋冬)

“1436”作為鄂爾多斯集團羊絨情結的極致體現，傳遞的是獨立、珍貴，有藝術感又不極端的感覺，面向中國正在快速崛起的一批有獨立個性和審美體系，且更注重極致品質體驗的年輕富裕人群。

（1436-2021秋冬）

BLUE ERDOS則針對新一代的年輕消費群體，以簡約舒適的設計感、高性價比和鄂爾多斯品質背書作為核心競爭優勢，以此成為集團打入年輕市場的關鍵撬動點。

(BLUE ERDOS 2021 秋)

兩年后，鄂爾多斯又在主品牌“ERDOS”的基礎上延伸出童裝品牌erdos KIDS，致力于為2-12歲兒童提供舒適親膚的穿著體驗。

(erdos KIDS 2021秋冬)

自此，鄂爾多斯形成品牌家族，幾個品牌各有不同的受眾和風格，但最終形成合力：牢牢占據中國品質型羊絨消費者的心智，實現對中國主力消費市場精準而成規模的覆蓋。

為配合品牌重塑，鄂爾多斯調整了內部組織架構，開始逐步建立四個品牌區隔經營但綜合管理的體系。四個品牌有獨立運營的單元，產品研發、推廣、形象管理，都由各個品牌的獨立團隊完成。但同時后臺又有綜合管理的體系，物流、供應鏈、生產、服務、信息系統等多品牌共享，由此變成縱橫交錯的管理模式。在渠道上，則進行了全國大盤點，分品牌對每個門店進行了重新定位和分類，進行全國渠道的拆分和分級。

此時，經過30多年的深耕細作，鄂爾多斯已經建立起全球最大最完善的羊絨服裝產業鏈體系，這給其品牌進化的落地提供了堅實的基礎。

2016年3月，在鄂爾多斯當年的秋冬訂貨會上，品牌重塑后的新品已經面世。9月1日晚，以“絨耀新生”為主題的大型發布會，于北京751Park盛大推出。鄂爾多斯45個秀款的全新羊絨設計一一在現場亮相，鄂爾多斯正式宣告確定為“1436”、“ERDOS”、“鄂爾多斯1980”和“BLUE ERDOS”四個品牌組合，以嶄新的形象再出發。

(2016年9月1日-絨耀新生大秀)

此后，在線下，鄂爾多斯品牌家族突進了北京終極時尚生活方式與購物目的地SKP、上海最具品質的百貨商場——久光百貨，以及各大城市的核心商圈。在單品牌門店之外，更是推出“絨耀空間”羊絨品牌集合店，以群貌出擊，效果斐然。在線上，鄂爾多斯天貓旗艦店在4年間粉絲數量翻了10倍，達到200萬人，牢牢占據著品類榜首。

(北京SKP 1436 2017 #邂逅冰島奇緣# 靜態展)

(ERDOS上海久光店)

而在后臺支持上，鄂爾多斯羊絨服裝產業新的原料采購體系已然成型，運行狀態良好；以新裝備、新技術為支撐的生產制造體系隨著精益化水平的提高進一步趨于成熟。

(鄂爾多斯現代羊絨產業園)

2019年11月，在推進品牌進化5年后，鄂爾多斯正式確立了分品牌管理運作模式。落地首年盡管面臨疫情沖擊，依然穩步推進。這一年，其5個品牌全部實現全面的分品牌運作，尤其是“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”兩個品牌打通了從商品企劃和運營、設計、空間、陳列、終端激活和零售運營的整個鏈條，同時強化了橫向各專業職能對各品牌變革和終端零售的協同支撐。這意味著，在完成品牌進化的第一階段后，鄂爾多斯品牌家族開始邁向分品牌垂直運作和跨品牌橫向協同的新階段。

“樹立品牌、讓消費者認可，需要時間的積累，也需要非常專注的態度才能做到。如果說，在過去的5年，我們走的是戰略性增長之路，通過品牌拆分和煥新，形成品牌家族，抓住新的市場機會，拓展了新的目標客群。那么未來的5年，我們選擇結構性增長，也就是在現有基礎上不再做更多的品牌，而是讓每一個品牌在它的細分市場領域中，對標最佳標桿，做到最好，成就多個卓越品牌。”王臻透露說。

(罕臺鄂爾多斯現代羊絨產業園行政大樓)

時代總在持續演化，消費者總有代際更新。也正因此，業內有句讓人五味雜陳的名言，“世界永遠年輕，而品牌終將老去”。但實際上，只要能保持對消費者持續深入的了解和洞察，永遠選擇和消費者站在一起，品牌就可以做到與時俱進，因進化而長青。

文/焦晶