隨著中國消費者日趨對感官體驗更為看重，“嗅覺經濟”所影響下的香水市場已蓄勢加速增長。洞悉消費者需求，解讀深層原因，英敏特最新報告顯示，盡管新冠疫情導致2020年中國香水品類增長暫時停滯，市場增幅從2019年的11%下滑至1%。英敏特發現其市場購買趨勢相較于去年（2020年）也有所變化，即中國城市消費者購買香水自用的比例顯著下降，從55%降至48%，而買來送禮的比例則保持穩定，從41%增至42%。

但該品類預計將在后疫情時代迅速恢復并出現加速發展，在未來五年，將以17%的年均復合增長率增長，英敏特預計其2025年的市場銷售額或將達到154.39億元人民幣。

英敏特中國美容與個人護理品類研究副總監李玉梅表示，“后疫情時代，中國香水市場已蓄勢加速增長，但也將面臨全新的增長態勢。中國美妝消費者越來越成熟，開始更關注香水這樣的非必要品類。而且隨著消費者越來越重視健康，情緒健康也成為了熱議話題，香水也能夠實現更多情緒功效并有助于消費者彰顯個性。”

購買路徑移至線上，免稅店渠道同樣值得關注

與此同時，中國城市消費者的美妝發現和購買路徑出現了變化。線上渠道成為了香水品牌擴大消費群的便捷途徑，不論是買來自用還是送禮，線上渠道已成為消費者購買香水的主要渠道。

英敏特數據顯示，高達70%的中國城市消費者在國內綜合性購物網站購買過香水，其次為品牌專柜/專賣店（52%）和美妝產品集合店（27%）。此外，免稅渠道也值得一提。如果將線下免稅店（19%）和免稅店的線上購物平臺（19%）都計算在內，約三分之一的被訪者在免稅渠道購買過香水。隨著香水的購買重心遷移至線上，查看網上的產品評價（64%）已超越去店里試用（54%），成為消費者購買路徑最為重要的步驟。

李玉梅解釋道，“隨著香水的發現和購買路徑遷移至線上，意味著試用產品已不再是幫助消費者做出購買決策的必要步驟，品牌需要調動盡可能多的感官，鼓勵消費者使用視覺和聽覺等其他感官欣賞香水。如此，消費者將經歷純線上或線上線下整合的購買路徑。同時，隨著后疫情時代國內免稅店的發展，免稅渠道仍將是美妝品類中極具競爭力的渠道。總體而言，女性比男性更有可能在免稅渠道購買香水。但值得一提的是，男性商務人士或有更多差旅需求且有可能更熟悉免稅渠道。”

成分天然是比香味更為重要的購買因素

英敏特數據顯示，成分天然已成為消費者選購香水時的首要考慮因素。中國城市消費者一般認為成分天然（66%）是比留香時間久（59%）和香調（50%）更重要的購買因素。除了成分和香味，消費者還會考慮品牌形象。專業制香品牌出品（48%）比品牌形象高端（41%）更重要。相比之下，隨著無性別風格美妝日益流行，消費者不太會認為專為某一性別設計（31%）是重要因素。

李玉梅總結道，“純凈美容趨勢也已進入香水品類。時下的消費者會優先考慮成分天然，而非香調和品牌形象。而且消費者表示會在購買新香水時查看網上的產品評價和成分。香水品牌需要像其它美妝品類一樣，聚焦成分以消除消費者對于產品安全和天然性的顧慮，如利用資質認證。此外，消費者教育與透明度可以有效打消消費者的不信任，并滿足他們對香水創作的好奇心。”

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責任編輯：KJ005