1月19-20日,2021中國(guó)美妝數(shù)字創(chuàng)新峰會(huì)在上海舉行,巨量引擎受邀出席并發(fā)表了“美力·新機(jī)”的主題演講,探討在內(nèi)容電商的風(fēng)口下,美妝品牌如何才能搶占先機(jī)。

巨量引擎在大會(huì)上表示,在內(nèi)容生產(chǎn)大爆發(fā)的當(dāng)下,美妝行業(yè)在破圈拉新、需求激活、長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)、開(kāi)拓新域等方面迎來(lái)了新一輪增長(zhǎng)紅利。接下來(lái),巨量引擎將以規(guī)模化、場(chǎng)景化、短鏈化、可視化四大鏈路助力品牌構(gòu)建進(jìn)階版內(nèi)容生態(tài),同時(shí)還將在“CARES”生意增長(zhǎng)策略模型的加持下,深入企業(yè)經(jīng)營(yíng)全周期,激發(fā)美妝生意增長(zhǎng)全場(chǎng)景。

美妝內(nèi)容暴漲,品牌迎來(lái)四大增長(zhǎng)場(chǎng)景

經(jīng)歷了“萬(wàn)物皆可直播”的2020年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng),這其中以短視頻、直播行業(yè)的發(fā)展最為迅猛。數(shù)據(jù)顯示,在2020年,中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.5億,直播用戶(hù)規(guī)模則突破了5.6億,全網(wǎng)用戶(hù)日均在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)6.1小時(shí)。而在蓬勃發(fā)展的內(nèi)容消費(fèi)規(guī)模背后,是同樣增長(zhǎng)迅猛的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模。

巨量引擎研究發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)在2020年迎來(lái)了大爆發(fā),從內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量、內(nèi)容生產(chǎn)者,到內(nèi)容生產(chǎn)效率等各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了不同幅度的增長(zhǎng)爆發(fā),成功構(gòu)建了豐富、優(yōu)質(zhì)、多元的內(nèi)容生態(tài)。而在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)早已成為重要營(yíng)銷(xiāo)鏈路的當(dāng)下,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爆發(fā)進(jìn)一步推動(dòng)了行業(yè)的生意增長(zhǎng)。以美妝行業(yè)為例,2020年抖音美妝內(nèi)容日均播放量突破20億+、日均發(fā)布量達(dá)56萬(wàn)+、日均互動(dòng)量達(dá)3900萬(wàn)+,龐大的數(shù)據(jù)背后便潛藏著巨大的美妝消費(fèi)市場(chǎng)。

巨量引擎認(rèn)為,優(yōu)質(zhì)的美妝內(nèi)容已經(jīng)成功為用戶(hù)、美妝品牌搭建了溝通的橋梁。在內(nèi)容的助力下,將能撬動(dòng)用戶(hù)對(duì)美妝產(chǎn)品的興趣,從而驅(qū)動(dòng)新的生意增量。第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,巨量引擎可以深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)全周期,無(wú)論是針對(duì)新人群的突破期和開(kāi)拓期,還是針對(duì)已有用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)期和深耕期,都能提供科學(xué)的解決方案,激發(fā)企業(yè)生意增長(zhǎng)全場(chǎng)景。

“四化”并驅(qū),美妝品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)階

在內(nèi)容成為撬動(dòng)生意新增量的當(dāng)下,如何持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并搭建自有內(nèi)容生態(tài)成為美妝品牌的新挑戰(zhàn)。巨量引擎在演講中表示,品牌需要打通規(guī)模化、場(chǎng)景化、短鏈化、可視化四大鏈路,以“四化”并驅(qū)之勢(shì),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)階,進(jìn)一步激活生意新增長(zhǎng)。

首先,品牌在布局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣時(shí),可以巨量星圖和巨量創(chuàng)意為底層技術(shù)依托,橫向聯(lián)動(dòng)品牌、明星/達(dá)人、UGC內(nèi)容三方,通過(guò)打造自制IP、事件打造、全民任務(wù)、明星互動(dòng)等活動(dòng),以規(guī)模化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣布局,一舉實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法升級(jí)、品效結(jié)合的場(chǎng)景升級(jí),以及效果轉(zhuǎn)化的模式升級(jí)。

其次,品牌需要以“場(chǎng)景化”思維,覆蓋平臺(tái)搜索場(chǎng)景、溝通場(chǎng)景等用戶(hù)使用場(chǎng)景,增強(qiáng)品牌曝光量,進(jìn)一步拉近與用戶(hù)的距離。目前,用戶(hù)已養(yǎng)成搜索行為習(xí)慣,抖音平臺(tái)的日均搜索量級(jí)已達(dá)4億,因此,品牌可以通過(guò)覆蓋搜索場(chǎng)景,在抖音開(kāi)啟“內(nèi)容生態(tài)下的搜索營(yíng)銷(xiāo)”,助力品牌獲取更大的流量空間,以全鏈路多場(chǎng)景得觸達(dá)用戶(hù)。同時(shí),品牌可通過(guò)品牌號(hào)構(gòu)建與用戶(hù)溝通的主陣地,完成私域流量的擴(kuò)充,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

再次,搭配使用“短視頻+直播”這套黃金營(yíng)銷(xiāo)組合拳,是實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)2020年的使用習(xí)慣培養(yǎng),用戶(hù)早已形成“短視頻種草-直播拔草”的消費(fèi)習(xí)慣,因此美妝品牌需要打造營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的“短鏈化”路徑,進(jìn)一步提升品牌的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率。巨量引擎后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2019年12月至2020年6月,抖音平臺(tái)帶購(gòu)物車(chē)直播場(chǎng)次增長(zhǎng)了876%,2019年6月至2020年6月,帶購(gòu)物車(chē)短視頻發(fā)布量增長(zhǎng)了173%。與此同時(shí),抖音平臺(tái)整體成交量增長(zhǎng)了11倍,抖音小店成交量增長(zhǎng)了44.9倍。

最后,“可視化”則是品牌不斷優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案,實(shí)現(xiàn)決策科學(xué)化的重要一環(huán)。借助巨量引擎平臺(tái)技術(shù)和數(shù)據(jù)的科學(xué)化分析,品牌將能通過(guò)“度量”和“洞察”發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律,實(shí)現(xiàn)決策科學(xué)化。同時(shí)通過(guò)項(xiàng)目?jī)?yōu)化、效果診斷、內(nèi)容資產(chǎn)、人群資產(chǎn)-沉淀、鏈路分析這五大方式,對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化升級(jí),實(shí)現(xiàn)以科學(xué)引領(lǐng)內(nèi)容價(jià)值,推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)模化演進(jìn)。

五大通路,“CARES”模型打通品牌生意新增量

除了助力品牌構(gòu)建進(jìn)階版內(nèi)容生態(tài),巨量引擎結(jié)合美妝品牌的四大增長(zhǎng)場(chǎng)景,創(chuàng)新性打造了美妝品牌的“CARES”生意增長(zhǎng)策略模型,從破圈拉新、需求激活、長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)、開(kāi)拓新域、科學(xué)決策五大通路,全場(chǎng)景、全周期、全鏈條護(hù)航品牌成長(zhǎng),深入品牌經(jīng)營(yíng)全周期,激發(fā)生意增長(zhǎng)全場(chǎng)景。

在已有產(chǎn)品吸引新用戶(hù)的增長(zhǎng)場(chǎng)景下,品牌將能通過(guò)IP破圈、觸達(dá)拉新兩大鏈路實(shí)現(xiàn)“破圈拉新”,全面覆蓋潛在目標(biāo)人群,高效觸達(dá)碎片化新人群。一方面,品牌能以深度定制和臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)傳播,打造百億級(jí)曝光量的IP破圈盛事。以國(guó)際品牌歐萊雅為例,在攜手“抖音美好奇妙夜”IP打造的#雙十一送美禮 IP活動(dòng)中,全網(wǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)8727萬(wàn),同時(shí)段收視排名位居第一,成功實(shí)現(xiàn)品牌破圈拉新;另一方面,品牌可通過(guò)全新廣告產(chǎn)品R&F實(shí)現(xiàn)巨量引擎旗下全平臺(tái)用戶(hù)打通、興趣人群追投、長(zhǎng)效持續(xù)觸達(dá)、投后調(diào)研優(yōu)化四大途徑,實(shí)現(xiàn)潛在人群的全面觸達(dá)、廣泛拉新。

在新產(chǎn)品打入新用戶(hù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)場(chǎng)景下,關(guān)鍵在于構(gòu)建商品策略和內(nèi)容營(yíng)造消費(fèi)信任。品牌可通過(guò)捕捉人群和需求洞察,以精準(zhǔn)深入的產(chǎn)品定位和選品策略,實(shí)現(xiàn)“開(kāi)拓新域”。在產(chǎn)品洞察階段,可利用抖音關(guān)鍵詞指數(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì),精準(zhǔn)挖掘人群需求。同時(shí)基于平臺(tái)工具,挖掘潛力產(chǎn)品/賣(mài)點(diǎn)。到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段,則可根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段,定制化傳播策略,實(shí)現(xiàn)新域開(kāi)拓。

在新產(chǎn)品激活已有用戶(hù)需求的增長(zhǎng)場(chǎng)景下,“需求激活”是其中的關(guān)鍵步驟。品牌需要進(jìn)行多維內(nèi)容布局,帶來(lái)更具針對(duì)性的需求激發(fā)。完美日記在“錦鯉系列”新品發(fā)售之際,便通過(guò)在不同營(yíng)銷(xiāo)階段搭配明星視頻、直播互動(dòng)、全民任務(wù)等多維內(nèi)容玩法,精準(zhǔn)激發(fā)用戶(hù)需求,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草,最終成功引爆了新品口碑。因此,在“需求激活”階段,品牌可通過(guò)頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)造行業(yè)影響力,以PGC高品質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全鏈條布局,打造規(guī)模化營(yíng)銷(xiāo)模式,以UGC內(nèi)容構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)作的大生態(tài),同時(shí)借助巨量星圖搭建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)布局的堅(jiān)固基底。

在已有產(chǎn)品促進(jìn)已有用戶(hù)復(fù)購(gòu)的增長(zhǎng)場(chǎng)景下,則需要不斷激活用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求,實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)”。因此,品牌需要同時(shí)構(gòu)筑“品牌號(hào)+小店”的自運(yùn)營(yíng)體系,以號(hào)店一體的方式,同時(shí)連接消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)鏈接、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等模塊,完成陣地建設(shè)和交易經(jīng)營(yíng),以長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)培養(yǎng)品牌認(rèn)同和挖掘用戶(hù)意向,營(yíng)造復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)力。

在四大增長(zhǎng)場(chǎng)景之外,“科學(xué)決策”將持續(xù)為品牌的生意增長(zhǎng)“保駕護(hù)航”。品牌將能依托巨量引擎平臺(tái)的科學(xué)度量體系,從購(gòu)買(mǎi)行為歸因、營(yíng)銷(xiāo)效果度量、創(chuàng)意逐秒拆解三大階段,對(duì)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)化解構(gòu),從而以標(biāo)準(zhǔn)化度量揭示廣告的真實(shí)價(jià)值,并帶動(dòng)投放提效。

2020年,美妝行業(yè)借助直播、短視頻等手段,加速了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)征途,邁上了生意增長(zhǎng)的新賽道。而在2021年,巨量引擎將基于美妝品牌的四大增長(zhǎng)場(chǎng)景,依托平臺(tái)的流量池優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容場(chǎng)優(yōu)勢(shì),助力美妝品牌持續(xù)搶跑內(nèi)容電商風(fēng)口,激發(fā)生意新可能。