引言

“所有的創(chuàng)意都要在尊重客觀定律的基礎(chǔ)上，才能得以發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)。”營銷專家ByronSharp在《非傳統(tǒng)營銷》一書開門見山。消費(fèi)者是充滿差異的，但并非無法預(yù)測(cè)，尤其在數(shù)字營銷時(shí)代更揭開了神秘面紗，讓品牌營銷有章可循。

今年起，天貓超級(jí)品牌日便基于數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，成為超級(jí)品牌營銷主陣地，為品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發(fā)。近日，其攜手男裝品牌JACK & JONES，成為該超級(jí)IP展現(xiàn)其全案營銷能力的又一成功案例。那天貓和JACK & JONES這次整合營銷具體是怎么玩的？

一、丹麥男裝品牌的中國危機(jī)

服裝行業(yè)"只要開店就會(huì)有銷售、就有錢賺"的時(shí)代早已過去。2016年，戰(zhàn)略咨詢公司麥肯錫就調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對(duì)于把錢花在哪里非常挑剔，依靠低價(jià)獲得快速增長的市場(chǎng)將逐漸走向盡頭。而越來越多的消費(fèi)者對(duì)于那些可以使生活變得“更好一點(diǎn)”的個(gè)性化商品產(chǎn)生興趣。

男裝品牌JACK & JONES就處在這樣新的市場(chǎng)環(huán)境中。一方面，新一代消費(fèi)者追求個(gè)性化，從低價(jià)服飾轉(zhuǎn)向偏向體驗(yàn)消費(fèi)、品牌調(diào)性凸顯的中高端時(shí)尚品牌。他們緊跟時(shí)尚流行趨勢(shì)，追求多元品牌混搭，穿出個(gè)性。相比之下，JACK & JONES由于產(chǎn)品線豐富，設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣，本土化和下沉市場(chǎng)做得深入，反而讓原本出色的北歐風(fēng)變得模糊。

另一方面，服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整中，線上和線下競(jìng)爭白熱化。過去一個(gè)風(fēng)格的服裝從開發(fā)到流行、到做深做透需要3~5年。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息透明化，同一風(fēng)格的服裝驟然增多，加快了產(chǎn)品同質(zhì)化的概率和更新?lián)Q代的周期。一是線下，國際快時(shí)尚品牌加速渠道下沉，搶奪JACK & JONES原本占盡先機(jī)的線下市場(chǎng)。二是線上，淘品牌等正在持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)能力，而它們更容易吸引習(xí)慣移動(dòng)網(wǎng)購的年輕消費(fèi)者，也進(jìn)一步分食服裝市場(chǎng)。

上述市場(chǎng)變化下，男裝品牌JACK & JONES需要集中解決2類問題：一、打造清晰的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特性，傳遞JACK & JONES有型有趣又不失高級(jí)感的品牌屬性；二、通過制造時(shí)尚圈大事件，建立品牌顯著性，面向大眾進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

二、天貓超級(jí)品牌日聯(lián)手JACK & JONES，多維度提升品牌力

在這次JACK & JONES和天貓超級(jí)品牌日的聯(lián)合營銷中，雙方圍繞時(shí)尚話題“8000公里T臺(tái)秀”，推出了一系列整合營銷活動(dòng)。期間，從洞察、創(chuàng)意、傳播、互動(dòng)和站內(nèi)資源五個(gè)角度，天貓超級(jí)品牌日全鏈路賦能JACK & JONES，幫助其提升品牌調(diào)性和新品銷量。

首先，依托平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，讓天貓超級(jí)品牌日能夠精準(zhǔn)定位品牌核心消費(fèi)人群，并針對(duì)細(xì)分人群制定不同的營銷方案。

和一般市場(chǎng)調(diào)研不同，這是一套精密的營銷體系，能夠讀懂JACK & JONES顧客的消費(fèi)行為。結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，天貓超級(jí)品牌日可以直接收集其旗艦店的成交數(shù)據(jù)，根據(jù)年齡、性別、地理位置等標(biāo)簽，將已經(jīng)購買過該品牌服飾的消費(fèi)者初步分為 5類，包括90后男性、精英情侶、男大學(xué)生、二線中年和小鎮(zhèn)休閑，完成了目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位。

依據(jù)JACK & JONES“讓生活高級(jí)起來，有型有趣”的品牌新思路，這次天貓超級(jí)品牌日整合營銷中，將其傳播人群再次整理為三大類，并據(jù)此制定媒介策略。第一類主要包括90后男性，優(yōu)先在服裝市場(chǎng)中為品牌拉新；第二類主要是一二線城市精英情侶，挖掘其對(duì)該品牌的消費(fèi)潛力；第三類則涵蓋男大學(xué)生、二線中年和小鎮(zhèn)休閑，但有機(jī)會(huì)成為第一類人群，處在此次營銷活動(dòng)的傳播輻射范圍內(nèi)。

其次，基于清晰的數(shù)據(jù)洞察和人群傳播策略，創(chuàng)意方可以更高效地產(chǎn)出營銷點(diǎn)子，有層次地滲透品牌精神。

一層是推出創(chuàng)意視頻+新品時(shí)裝秀，強(qiáng)化品牌國際感。視頻中，8位北歐男模從丹麥、挪威，途徑東歐、西亞一直走到中國。這是JACK & JONES和天貓超級(jí)品牌日圍繞時(shí)尚話題#8000公里T臺(tái)秀#，共同打造的一支創(chuàng)意TVC。在世界版圖上走完秀，他們還將和丹麥王子一起登上天貓超級(jí)品牌日與品牌合作開展的一線江景露天時(shí)裝秀。這場(chǎng)大秀從線上延伸到線下，輻射到更廣泛的大眾，引起潛在消費(fèi)者注意，并建立“國際感”、“少年感”、“高級(jí)感”的品牌心智。

另一層是在粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，優(yōu)質(zhì)偶像帶貨設(shè)計(jì)師聯(lián)名款。90后明星鄧倫再次在訪談中魔性安利，這一回推薦的是JACK & JONESXJeremy Scott聯(lián)名系列GOOD LUCK TROLLS好運(yùn)巨魔。粉絲紛紛點(diǎn)評(píng)“可愛倫”、“鄧倫賣力為金主爸爸營業(yè)”、“直男贊美”。天貓超級(jí)品牌日則和品牌一起順勢(shì)聯(lián)動(dòng)粉絲打造時(shí)尚話題#走路就是走秀#，進(jìn)入年輕人的日常生活。立體式玩法下，少年感明星帶貨能凸顯品牌時(shí)尚年輕的特質(zhì)，而通過和著名意大利高級(jí)品牌MOSCHINO的創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott 合作聯(lián)名款，為其品牌國際化和時(shí)尚專業(yè)度背書。

最后，此次天貓超級(jí)品牌日幫助JACK & JONES從線上完成傳播、互動(dòng)、站內(nèi)資源的整合營銷，讓用戶為營銷創(chuàng)意買單，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙豐收。

在站內(nèi)，天貓超級(jí)品牌日還大膽嘗試互動(dòng)新玩法。其與淘寶人生首次合作，推出JACK & JONES“北歐時(shí)尚記”主題活動(dòng)，將站外活動(dòng)導(dǎo)入站內(nèi)，一次性批量導(dǎo)入趨勢(shì)尖貨。這種玩法讓消費(fèi)者可以透過虛擬形象，試穿JACK & JONES新品，提升購物體驗(yàn)。

另外，其通過站內(nèi)常規(guī)玩法，依然能夠完成用戶拉新和留存，實(shí)現(xiàn)新品加購，包括限量預(yù)售、滿送、折扣和抽獎(jiǎng)。例如，上面提到的JeremyScotte設(shè)計(jì)師聯(lián)名限量款會(huì)在天貓首發(fā)預(yù)售；2019 JACK & JONES秋冬新品有線上專享爆款折上5折、開場(chǎng)滿1000送1000等利益點(diǎn)活動(dòng)。除此之外，還有超級(jí)年卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)，裝滿都市男性的四季衣櫥。

三、天貓整合營銷逐漸成熟

不難發(fā)現(xiàn)，此次天貓超級(jí)品牌日在發(fā)揮好傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)幫助品牌商提升銷量之余，也兌現(xiàn)了品牌調(diào)性重塑和傳播滲透的承諾。2016年前后，其早已完成了早期階段“超級(jí)銷售平臺(tái)”的使命，經(jīng)過4年時(shí)間積累已在業(yè)界有“品牌自己的雙11”之稱，并成為品牌營銷的超級(jí)IP。

其底層實(shí)力在于以天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)賦能品牌，能鎖定目標(biāo)人群，及時(shí)捕捉消費(fèi)者細(xì)分需求和趨勢(shì)。并以此賦能整合營銷全鏈路，從前期營銷活動(dòng)準(zhǔn)備到后期品牌績效，最終提升品牌價(jià)值和影響力。

傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法慢工細(xì)磨，新品剛一上市就面臨過時(shí)風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)別于傳統(tǒng)模式，天貓超級(jí)品牌日背靠平臺(tái)的店鋪和成交實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，能助力JACK & JONES等品牌更及時(shí)了解消費(fèi)群體及其需求變化。天貓這種反向的市場(chǎng)調(diào)研，更有效率、可預(yù)測(cè)并持續(xù)對(duì)品牌營銷全過程產(chǎn)生意義。

對(duì)前期籌劃來說，一方面，品牌可以根據(jù)針對(duì)核心目標(biāo)人群的媒介傳播策略，來投入經(jīng)費(fèi)、調(diào)整新品結(jié)構(gòu)和定價(jià)，有的放矢；另一方面，天貓超級(jí)品牌日集中了不少廣告熱店資源，細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研釋放了其創(chuàng)意能力，能夠產(chǎn)出更有行業(yè)影響力的整合營銷案例。

從后期結(jié)果來看，其能通過天貓站內(nèi)資源可以實(shí)現(xiàn)讓創(chuàng)意傳遞到品牌目標(biāo)受眾中去，讓新的品牌形象和獨(dú)有的品牌精神，進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心，甚至產(chǎn)生情感共鳴。而這一品牌績效同樣可以通過數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)，并為未來的品牌建設(shè)提供參考。例如此次合作中，JACK & JONES便通過天貓平臺(tái)資源重塑了簡單干凈、自定義模式高級(jí)玩家的品牌印象。

而在“天貓超級(jí)品牌日”IP影響力下，隨著更多類似JACK & JONES品牌的加入，會(huì)為該超級(jí)整合平臺(tái)帶來增量價(jià)值，打造屬于品牌自己的雙十一，給全球頂尖品牌提供一個(gè)極致創(chuàng)新的舞臺(tái)。

品效合一是衡量一場(chǎng)天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。效，指銷量；品，指的是品牌。

以往，星巴克、歐萊雅等品牌通過天貓的數(shù)字化賦能和差異化玩法，實(shí)現(xiàn)了另一個(gè)銷量增長的“雙11”。天貓品牌營銷中心總監(jiān)秀珣曾透露，“90%以上的品牌都在合作后達(dá)到了銷量增長。天貓超級(jí)品牌日結(jié)束15天后，品牌的日均銷量跟活動(dòng)之前的數(shù)據(jù)相比還能提升60%。”

成功塑造帶貨屬性后，今年起，天貓超級(jí)品牌日正在選擇像JACK & JONES具有增長潛力的品牌，在為其提高銷量的同時(shí)，強(qiáng)化其數(shù)字化營銷能力，幫助其有效地升級(jí)和重塑品牌，提高其在消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度和誠信度，可謂一箭雙雕。

當(dāng)下，天貓、品牌和第三方平臺(tái)集成服務(wù)商之間的合作還處在磨合過程中，這種磨合將形成標(biāo)桿效應(yīng)，吸引更多的品牌合作，帶來更多的成功案例。正如天貓超級(jí)品牌日商務(wù)拓展仙真打過的比方，天貓超級(jí)品牌日已經(jīng)走過嬰兒期和青春期，當(dāng)下正步入成人期。

四、結(jié)語

不過，走向成熟是一個(gè)硬幣的兩面。

一面，天貓超級(jí)品牌日作為品牌營銷平臺(tái)，其數(shù)據(jù)賦能和差異化玩法通過整合站內(nèi)外資源日漸標(biāo)準(zhǔn)化，并通過促銷結(jié)果獲得大客戶認(rèn)可。

另一面，天貓超級(jí)品牌日催化超級(jí)品牌的同時(shí)，它還需要挑選更多有品牌建設(shè)需求的客戶，借此來完善其整合營銷的能力。不管是互動(dòng)玩法上，還是創(chuàng)意產(chǎn)出上，未來它都還需要在更多的整合營銷實(shí)例中來創(chuàng)新。