8.219億，森馬電商打破去年雙11記錄，再下一城!數(shù)據(jù)爆發(fā)的背后到底隱藏著什么大招?

8.219億，11月11日24:00鐘聲的響起，森馬電商2017年雙11成績最終定格，打破去年雙11單天6.5億元的銷售額。其中，森馬和巴拉巴拉單店業(yè)績雙雙突破3億元，巴拉巴拉繼續(xù)領(lǐng)跑童裝行業(yè)，以3.2億元穩(wěn)坐了天貓童裝第一的位置。

今年雙11，森馬服飾董事長邱光和親臨電商總部，與員工共同見證一個(gè)個(gè)激動(dòng)人心的數(shù)據(jù)的誕生，鼓勵(lì)電商放心闖、大膽干。期間，他與森馬電商總經(jīng)理邵飛春深入探討了森馬服飾如何通過推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)百億服裝服飾產(chǎn)業(yè)與電商、兒童、服裝、和投資四個(gè)百億產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)，來為“森馬到2021年零售目標(biāo)要達(dá)到800億、市值達(dá)到1000億、收入達(dá)到500億”的大目標(biāo)護(hù)航。

森馬服飾董事長邱光和觀摩森馬電商雙11數(shù)據(jù)大屏

自森馬電商2011年創(chuàng)立以來，每年都幾乎保持著翻番增長的態(tài)勢(shì)，深究其數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長的背后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止打折回饋這么簡(jiǎn)單。雙11的熱賣與“時(shí)尚合伙人”創(chuàng)新商業(yè)模式的成功都標(biāo)志著森馬電商品牌運(yùn)營、營銷活動(dòng)、客戶體驗(yàn)等全方位的戰(zhàn)略升級(jí)已經(jīng)初見成效。

玩法升級(jí)：內(nèi)容與產(chǎn)品高度結(jié)合 構(gòu)建“時(shí)尚內(nèi)容運(yùn)營平臺(tái)”

內(nèi)容營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)，品牌如何借巧力來推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L，里面大有講究。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起論證了粉絲電商變現(xiàn)的可能性。紅人和明星有些相似，都是依靠自身在粉絲群體中的影響和號(hào)召力進(jìn)行變現(xiàn)。不過，對(duì)于品牌商而言，明星代言對(duì)于其粉絲群體來說，感受到更多的還是“明星同款”，脫離開代言人，產(chǎn)品認(rèn)同感依舊難以建立。正是看到這一局限，去年九月，森馬“時(shí)尚合伙人”計(jì)劃的新商業(yè)模式正式啟動(dòng)。

“時(shí)尚合伙人計(jì)劃是以消費(fèi)者角度出發(fā)，數(shù)據(jù)化運(yùn)營能力為依托，品牌、產(chǎn)品與內(nèi)容高度結(jié)合的全渠道戰(zhàn)略”。邵飛春指出，“它是森馬在用時(shí)尚贊美生命的核心指導(dǎo)下，引領(lǐng)時(shí)尚與生活方式的融合創(chuàng)新升級(jí)”。

此外，IP作為服飾行業(yè)中已經(jīng)被應(yīng)用地較為成熟的內(nèi)容跨界模式，在森馬電商運(yùn)營中也有所體現(xiàn)。不過，森馬電商并沒有把IP合作，僅僅停留在依據(jù)旗下自身品牌特色，推出時(shí)下流行系列產(chǎn)品層面，而是在嘗試玩出一些新花樣。比如為了預(yù)熱今年的雙11，巴拉巴拉9月聯(lián)合The emoji movie推出的聯(lián)名款，不僅將emoji豐富的表情和衣服融合到一起，還運(yùn)用最流行的AR技術(shù)，使衣服成為教育的載體，把生活小常識(shí)通過emoji大電影中的角色進(jìn)行演繹，開啟了寓教于衣的童裝行業(yè)新風(fēng)向;而森馬也推出了星球大戰(zhàn) “潮酷原力”主題系列發(fā)布秀，并首次亮相SS18倫敦時(shí)裝周，成功俘獲了臺(tái)下觀眾、時(shí)尚媒體與買手們的關(guān)注，成為SS18倫敦時(shí)裝周的一大亮點(diǎn)。這些IP合作款也成為今年雙11中受到消費(fèi)者熱捧的商品。

森馬倫敦時(shí)裝周走秀

這一套內(nèi)容營銷與粉絲營銷的組合打法屢見成效，讓森馬離布局“時(shí)尚內(nèi)容運(yùn)營平臺(tái)”的戰(zhàn)略藍(lán)圖更進(jìn)一步。

客服升級(jí)：加大機(jī)器人項(xiàng)目投入 提升智能客服智能化

今年雙11，面對(duì)增長的客單量，森馬電商卻比去年減少了200個(gè)臨時(shí)客服，它把這份重任交給了店內(nèi)的“機(jī)器人智能客服”進(jìn)行承接。

招 聘難度大、培訓(xùn)成本高、流動(dòng)速度快是電商企業(yè)面對(duì)人工客服時(shí)最頭痛的問題，面對(duì)雙11的銷量激增，客服人手緊缺一直是電商企業(yè)的一大難題。2016年雙11，在配備了足夠量的臨時(shí)客服之余，森馬電商也嘗試讓智能客服在大促中首次亮相，令人驚喜的是，它工作了僅十幾分鐘，就解決了大約25名正式客服所帶來的銷量。

相比人工服務(wù)，智能客服的接待速度比人工快10倍甚至更高，在夜間或流量洪峰，絲毫不降低工作效率，仍能快速處理客戶請(qǐng)求，大大降低客戶流失。遇到無法回答的問題，更能一站式無縫跳轉(zhuǎn)人工客服，從而保證用戶體驗(yàn)。這位表現(xiàn)出色的小伙伴，在森馬電商被親切地成為“森小蜜”。

“森小蜜”獨(dú)立項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)

為了進(jìn)一步提升森小蜜的智能化，2017年1月，森馬電商正式成立獨(dú)立的項(xiàng)目組，對(duì)它進(jìn)行專門訓(xùn)練。這些森小蜜的“飼養(yǎng)員”會(huì)針對(duì)不同的場(chǎng)景、具體的問題，為森小蜜配備不同的標(biāo)準(zhǔn)答案，在自己的已知領(lǐng)域，森小蜜的回答甚至比人工客服更加精準(zhǔn)。目前，在森小蜜的知識(shí)庫里已經(jīng)儲(chǔ)存了500多個(gè)場(chǎng)景，4000種問法，這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷地被擴(kuò)展提升。

據(jù)悉，現(xiàn)在森小蜜在面對(duì)65%~70%的問題時(shí)都會(huì)自己解決，甚至還學(xué)會(huì)了鼓勵(lì)買家下單。今年雙11中，森小蜜的表現(xiàn)更是可圈可點(diǎn)，截止到11月11日下午5點(diǎn)，它的接客量超過了20萬人次，相當(dāng)于200個(gè)人工客服的工作量。

品牌升級(jí)：子品牌成長亮眼 大森馬戰(zhàn)略初具雛形

關(guān)注到用戶逐漸差異化、細(xì)分化，對(duì)于產(chǎn)品風(fēng)格化日益強(qiáng)烈的需求，人群定位愈發(fā)精準(zhǔn)的子品牌不啻是一個(gè)好的方式，大森馬戰(zhàn)略孕育而生。

首次參加雙11，就沖至童裝類目第18名的Mini Balabala，成為森馬雙11子品牌中的一匹黑馬。

相比面向0-16歲的巴拉巴拉，Mini Balabala目前僅面對(duì)0-6歲的嬰幼童，針對(duì)用戶群體更加精準(zhǔn)。作為一個(gè)純線上運(yùn)營的品牌，Mini Balabala在運(yùn)營的過程中也更具互聯(lián)網(wǎng)思維，其深諳內(nèi)容對(duì)于品牌成長的重要性。在Mini Balabala的重點(diǎn)計(jì)劃中，除了將自身定位于為用戶提供安全、優(yōu)質(zhì)具有時(shí)尚感的嬰幼童產(chǎn)品品牌，面對(duì)新生媽媽對(duì)于嬰幼童的知識(shí)空白區(qū)，還會(huì)提供專業(yè)、科學(xué)、時(shí)尚的嬰幼兒內(nèi)容，致力于為全球新生兒媽媽群體提供最具權(quán)威的嬰幼兒全品類一站式購物解決方案。

Mini Balabala模特圖

Mini Balabala的飛速成長，擴(kuò)大了森馬集團(tuán)在嬰幼童用戶人群的占比率，進(jìn)一步鞏固了森馬集團(tuán)在童裝市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。加之逐步提高的出生率、家庭收入，日益慷慨的父母以及時(shí)尚潮流消費(fèi)觀念的深入等多方面因素的共同推進(jìn)童裝市場(chǎng)的發(fā)展，讓Mini Balabala未來成長充滿了想象力。同時(shí)，Mini Balabala的成長，也初步論證了大森馬戰(zhàn)略藍(lán)圖實(shí)現(xiàn)的可能性。

比如，定位在高端簡(jiǎn)潮的成人品牌哥來買也在快速成長。它以金秀賢和李敏鎬兩位男神的襯衫走進(jìn)大眾視線后，一直秉承著充分利用品牌核心客群與規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，向消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也在雙11中受到了消費(fèi)者肯定。童裝和成人裝子品牌地不斷壯大，讓森馬在年齡段、品類上都進(jìn)行了擴(kuò)展，不僅僅有服飾，還增加了箱包、鞋帽、內(nèi)衣等等，品牌矩陣初具雛形。

“電商方面已經(jīng)成立了新成人和新童裝團(tuán)隊(duì)，來全力支持培養(yǎng)這些子品牌，像Mini Balabala、哥來買都在今年雙11中取得了不錯(cuò)的成績”。邵飛春表示，“公司慢慢壯大的過程就會(huì)像一棵成長中的大樹，只有朝著不同的維度生長枝椏，才能成長得更加強(qiáng)壯和高大”。