在觀眾們的依依不舍下，大型明星逆時光旅行類真人秀《我們十七歲》迎來第一季收官大結局。通過12場旅行，《我們十七歲》將“逆時光旅行綜藝”這一新鮮品種進行了真實且有力量的展現，成為本土原創綜藝的又一力作，收官收視再次超過快本，第三次榮登全國同時段收視榜首。《我們十七歲》能夠口碑收視雙豐收，一方面是有優質的節目內容奠定地基，另一方面和其精準而又獨到的營銷策略也有密不可分的關系，接下來就讓我們分享全案營銷公司神谷文化的營銷秘密。

首創逆時光旅行真人秀 玩得不只是概念

2016年是各大衛視和網絡綜藝井噴的一年，這一年有超過400檔綜藝與觀眾見面，對比同檔期綜藝，《我們十七歲》的明星陣容其實并不占絕對優勢，不靠大型的游戲道具撐場面，沒有司空見慣的明星撕逼，在競爭如此激烈的情況之下，《我們十七歲》卻在屢次艷壓群芳，領跑全國收視率，實時收視率甚至多次超過快本，豆瓣評分高達7.5分。保持高關注度高口碑卻不依靠重口味炒作，表面看上去的“清純營銷”背后其實是周密的部署和多項目運營經驗的自信，“掌握方法，不靠一味地重口味營銷，依然可以成就爆款”。

《我們十七歲》的全案整合宣傳方是北京神谷文化傳播有限公司，承擔著傳統媒體、新媒體、線下發布會、事件營銷、雙微運營、物料定制、口碑營銷和BD合作等各方面的營銷工作，對節目的收視率和高口碑建立起到了至關重要的作用：“在未錄制前，我們與漢鼎宇佑確定宣傳合作意向時，就通過深層次的溝通提煉出節目最重要的內核，首創“逆時光旅行”概念，讓人耳目一新。”

所有的努力不過為了摘掉本來的標簽

看過《我們十七歲》的觀眾應該都對“郭三歲”、“滑仔”“華百科”和“小牛排”等人物標簽印象深刻，其實在一檔綜藝節目中，嘉賓找準角色定位是非常重要的，一旦有了大家津津樂道的“標簽”和綽號，那么不僅馬上有綜藝“梗”，也會憑借真性情大批圈粉。《我們十七歲》是“天王”郭富城的綜藝首秀，從“天王”到“逗比”，從“影帝”到“城寶寶”，巨大的反差令觀眾對郭富城產生了全新的認知。天王的童心未泯正與神谷文化預設的“郭三歲”人物標簽不謀而合，通過官微帶頭調侃、深入粉絲互動、定制表情包及B站病毒鬼畜推送等多途徑營銷，使“城寶寶”的人物形象深入人心。

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神谷文化通過“清純”的正向營銷，印證了就算不撕不吵，只要抓住受眾心理，做好營銷布局，也能成功完成人物標簽的塑造。與此類似，范明作為綜藝新人的網絡熱度較低，但結合節目熱詞和范明狡猾搞笑的人物特點，使范明身上除了“邢捕頭”和“追星爸爸”之外再增加了一個強勁標簽“滑仔”。

十七歲不僅關注臺前，更注重幕后。成功地打造了清純不做作、傻白甜導演組，令導演組定位深入人心。導演直播揭秘幕后創下12.9萬，點贊數132.5萬的流量，被網友稱為網紅導演組。

玩轉粉絲營銷不如潛入粉絲內部

想要做好綜藝節目的宣傳，粉絲的力量不容忽視。神谷文化有著豐富的粉絲運營經驗，“站在粉絲的立場，用真摯的態度創造刺激粉絲興奮點的定制物料，定制明確的粉絲應援目標及激勵機制，聯合粉絲聚集的平臺共同發力，在最適合的平臺分發內容，是神谷文化調動粉絲營銷的五大秘訣。”神谷文化COO婁理暢說道。

事實上，粉絲營銷并不僅僅意味著一種宣傳營銷方式，也意味著粉絲、偶像、媒體之間關系的重塑，以及文化產品在推出過程中從籌備到營銷都體現出的粉絲自主參與的機制轉變。神谷文化在粉絲營銷手段上有獨到經驗：通過互動來提升粉絲黏性。其中，微博因為其雙向的互動性，能夠成為粉絲們與偶像們直接溝通的媒介，因而成為了粉絲營銷的重要陣地，也保證了媒體的新聞內容與粉絲們的需要所產生的貼合度。

《我們十七歲》官方雙微獨創的雙人設運營，官微形象“小十六”和“十七郎”貼近粉絲及95后語言風格實力圈粉，一言不合就畫漫畫、喜歡異想天開、兄妹互斗有愛，小任性地執著于懟導演,和粉絲們打成一片，連嘉賓韓東君也被雙人設官微的傲嬌氣質成功圈粉，加入日常互懟大軍。多樣的互動形式亦可稱為綜藝微博運營經典案例，強話題打造及多渠道互動大大促進了新媒體關注，《我們十七歲》的官微為何總能和粉絲們打成一片，受到瘋狂表白，除了粉絲濾鏡和獨家創意物料外其中微博主話題及相關話題閱讀量已接近15億。

除了官微特色性格設定，在運營上也是下足了功夫，不僅獨創大量的創意物料，更與微博深度合作在官微發起有獎互動活動超30次，充分調動粉絲群體粘性，進行深度粉絲營銷。以“林志穎出道25周年全球粉絲應援活動”為例，我們聯合阿里星球、林志穎分布在全球的各大后援會聯合應援，將應援主題協商定義為“林志穎永遠十七歲”，并從文字、圖片、視頻的等多種形式上深度植入節目主題及內容，刺激真愛粉自生產內容與節目關聯，活動影響人數達45萬人，相關內容互動量達22萬次，可見粉絲轉化力量的重要程度。

“在粉絲營銷上，我們有自己的方法，為了更好的進行互動，我們會加入粉絲陣營，結合他們的出發點綜合考慮如何促進節目宣傳，”神谷文化項目經理曲美琪說，“與他們一同思考如何擴大聲量，必要的時候我們會模擬粉絲角度制作內容并在各大渠道進行二度分發。”這次，粉絲的活動長圖及飯制表白視頻收效很好，最終引得林志穎也為粉絲的熱情感動發聲，實現了藝人+節目的雙贏局面。

從中不難發現，神谷文化擅長將口碑營銷與粉絲營銷相結合，從彈幕觀感引導入手，進行豆瓣口碑塑造，官微粉絲互動，粉絲團體聚攏，論壇貼吧安利等深入策略，將五大手段形成閉環，最終實現了豆瓣7.5分的高口碑。

清純營銷=不溫不火?超200小時熱搜背后的正能量推手

神谷文化通過全網多事件打造，將《我們十七歲》的概念深入人心，節目播出期間通過多手段打造了21次熱搜連續霸屏，累計時長超過200小時之久。在《我們十七歲》播出過程中，先后發生了#郭富城發飆罷錄#、#林志穎肋骨受傷#等娛樂圈大事件，而神谷文化在引導這些熱門話題的發酵進程中有自己獨特的經驗和策略，能夠在第一時間根據網絡輿情的反饋時時調整。#郭富城發飆罷錄#話題一出，網友爆發了激烈討論，褒貶不一，粉絲爭相出面維護，一時間掀起了輿論熱潮，此時官方選擇側面回應，將此懸念一直留到播出，令觀眾對節目的關注度升溫到最高。而在節目開播后，宣傳團隊及時撥正負面影響，打造郭富城為兄弟孫楊過生日的驚喜，不僅成功吸引了粉絲對節目的持續關注，郭富城“城寶寶”的反差萌人設經此之后愈加深入人心。