納蘭驚夢(mèng)/文

以開(kāi)創(chuàng)即看即買的T2O商業(yè)模式，顛覆節(jié)目形態(tài)深度試水電視電商化而在業(yè)界圈內(nèi)引發(fā)轟動(dòng)的《女神新裝》再度開(kāi)播。作為一檔將傳統(tǒng)電視、時(shí)尚綜藝、藝人明星、商業(yè)平臺(tái)和消費(fèi)者跨界整合的新型時(shí)尚真人秀，《女神新裝》將傳統(tǒng)的電視節(jié)目賣廣告，廣告商賣產(chǎn)品的商業(yè)路徑縮短為節(jié)目賣商品的閉環(huán)，即打造“內(nèi)容即商品”的制作模式。與商業(yè)巨頭通過(guò)減少渠道環(huán)節(jié)來(lái)控制利潤(rùn)的邏輯一樣，節(jié)目制作方和廣告主也試圖將節(jié)目播出過(guò)程同步為產(chǎn)品與品牌的宣傳過(guò)程，依靠減少傳播節(jié)點(diǎn)來(lái)將坐在電視前的觀眾直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

作為《女神的新衣》的升級(jí)版，《女神新裝》采取由72小時(shí)全方位跟拍制衣真人秀、T臺(tái)秀、現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍等三大環(huán)節(jié)組成，每期5位“女神”攜手頂尖設(shè)計(jì)師圍繞一個(gè)主題進(jìn)行時(shí)裝設(shè)計(jì)，并親自演繹時(shí)尚大片，爭(zhēng)奪買家訂單的模式。鑒于第一季“女神”在商業(yè)模式上的成功，也使得眾多品牌對(duì)與節(jié)目的聯(lián)姻趨之如騖。尤其是作為與節(jié)目高契合度的時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，這樣的稀缺資源是絕不容錯(cuò)過(guò)的，從目前的節(jié)目植入來(lái)看，從常規(guī)的獨(dú)家冠名、節(jié)目特約以外，多達(dá)18個(gè)不同品牌的產(chǎn)品已經(jīng)多層面、全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降母髯哉紦?jù)了節(jié)目資源。《女神新裝》到底是歸為綜藝節(jié)目亦或者是電視購(gòu)物已經(jīng)不甚重要，重要的是給步履薄冰的電視業(yè)帶來(lái)了全新的想象空間。

從上一季節(jié)目的播出情況來(lái)看，時(shí)尚集團(tuán)的買手們對(duì)于“女神新裝”的現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍這一環(huán)節(jié)毫無(wú)疑問(wèn)是整個(gè)節(jié)目最大的看點(diǎn)。時(shí)尚買手對(duì)于“女神新裝”競(jìng)拍的出價(jià)，事實(shí)上正是以市場(chǎng)的方式來(lái)判斷明星與設(shè)計(jì)師合作的設(shè)計(jì)成果是否具備價(jià)值。有意思的是，節(jié)目組也是有意將這個(gè)環(huán)節(jié)凸顯，將去年的四大買手的規(guī)格升級(jí)成了六位，第一期的買手團(tuán)就由尚品網(wǎng)、明星衣櫥、茵曼、D2C、Ochirly、Five Plus六家不同風(fēng)格不同定位的時(shí)尚集團(tuán)組成。相信節(jié)目組這樣增加買手?jǐn)?shù)量的設(shè)置，也是出于刻意制造僧多粥少的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，“逼”的各大品牌在節(jié)目播出過(guò)程中祭出更多營(yíng)銷高招。因?yàn)闊o(wú)論是節(jié)目組還是品牌商都深知，這個(gè)節(jié)目帶給品牌商的不僅僅是直接轉(zhuǎn)化的流量，還有在如今這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為寶貴的定向流量。事實(shí)上，正由于有多達(dá)18個(gè)品牌的營(yíng)銷大戰(zhàn)，加上六大品牌買手團(tuán)的競(jìng)價(jià)，《女神新裝》中品牌的比拼似乎比T臺(tái)上的女明星撕逼來(lái)的更加有意思。譬如第一期首次出現(xiàn)在買手團(tuán)里的尚品網(wǎng)，就砸下6千萬(wàn)TOPSHOP的代金券作為觀眾互動(dòng)獎(jiǎng)品來(lái)獲得目標(biāo)用戶，品牌之間的爭(zhēng)奇斗艷，幾乎都可以作為各大公關(guān)公司的經(jīng)典模板案例。

通過(guò)節(jié)目吸引關(guān)注，通過(guò)內(nèi)容聚合用戶，通過(guò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化消費(fèi)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)這也必然是電視行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。無(wú)論對(duì)于《女神新裝》還是商業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，在這塊顛覆性的時(shí)尚潮流大舞臺(tái)上，充分利用了自身優(yōu)勢(shì)，迎合了跨界整合的趨勢(shì)，必將開(kāi)啟一場(chǎng)電視業(yè)、時(shí)尚業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)跨界融合的新革命。(微信公眾號(hào):nljmshow)